Vai zīmolam vienmēr jāreaģē? Par spēju saglabāt mieru, nepazaudējot fokusu

Mūsdienu publiskajā telpā cilvēki izsakās brīvi - ironiski, sarkastiski, nereti nepamatoti un bieži vien neapdomīgi. Kad šādi komentāri vērsti personīgi pret mums, lielākā daļa iesaka - neņem pie sirds, saglabā mieru, neiesaisties. Mēs to saprotam un apzināmies, ka visbiežāk šāda negatīva reakcija nav tiešā veidā par mums, jo tā atspoguļo otras puses iekšējo stāvokli.

Tomēr šie principi bieži pazūd brīdī, kad negatīvi izteikumi skar uzņēmumu, kurā strādājam, un īpaši tad, ja pret to izjūtam dziļu lojalitāti. Mēs vairs nejūtamies aizvainoti kā indivīdi, mēs to uztveram kā uzbrukumu “savējiem”. Tajā brīdī spēlē ieslēdzas emocijas, un dabiska kļūst vēlme uzņēmumu aizstāvēt. Tieši tāpēc nereti var novērot situācijas, kur darbinieki komentāros aktīvi stājas pretī kritikai, bieži uzreiz atpazīstami pēc profiliem – viņi ir daļa no uzņēmuma un nevēlas pieļaut necienīgu attieksmi.

Taču patiesi sarežģīti kļūst tad, kad šī emocionālā reakcija sāk izskanēt jau paša zīmola balsī. Brīžos, kad uzņēmuma oficiālie profili iesaistās publiskās diskusijās, aizstāvas, skaidrojas vai reaģē uz provokatīviem, bieži neobjektīviem komentāriem, rodas jautājums – vai šī reakcija tiešām ir stratēģiska vai tikai personīga vajadzība "nepalikt parādā atbildi", kas nāk no cilvēka emocijām otrā ekrāna pusē?

Pavisam nesen kāds liels un nozīmīgs uzņēmums publiski izvēlējās reaģēt uz sabiedrībā zināmas personas komentāru medijos. Lai labāk saprastu kontekstu - personas, kuras atpazīstamība balstās uz provokatīviem komentāriem un pārspīlētām frāzēm, kā jau kārtīgam reklāmas speciālistam pienākas. 

Tā nebija krīzes situācija. Nebija draudu reputācijai. Tikai komentārs - subjektīvs un pārspīlēts. Tomēr sekoja atbilde. Oficiāla, skaļa un pārsteidzoši emocionāla, demonstrējot gan aizstāvību, gan uzbrukumu. No malas bija skaidri redzams – tā nebija stratēģiski pārdomāta rīcība. Tā bija impulsīva reakcija, kuras saknes, visticamāk, meklējamas lojalitātē, aizvainojumā vai vienkārši sajūtā, ka “mūs ir aizskāruši”.  Šādos brīžos svarīgākais nav jautājums “kas tika teikts”, bet gan – kāpēc zīmols reaģēja un kas patiesībā runāja tā vārdā? Vai tā tiešām bija zīmola balss, vai tomēr darbinieka personīgā reakcija, mēģinot aizstāvēties?

Un te parādās divas būtiskas tēmas par kurām netiek runāts bieži. Pirmā, darbinieku lojalitātes ēnas puse. Mirkli, kad ciešā piederības sajūta zīmolam, neļauj nošķirt profesionālu rīcību no personiskas. Otrā - neskaidra vai piemirsta zīmola identitāte. Ja mēs zinām, kas esam un kādam mērķim kalpojam, nav jāpierāda sava taisnība katru reizi. Tādējādi enerģiju iespējams novirzīt uz to, kas patiešām ir svarīgs. Ja šīs lietas nav skaidras, katrs skaļš komentārs var šķist kā uzbrukums, un aizstāvība kļūst par automātisku, neizbēgamu reakciju.

Par lojalitātes ēnas pusi jeb kad mēs kļūstam par zīmolu. 

Lojalitāte pret zīmolu bieži tiek uzskatīta par vienu no spēcīgākajām uzņēmuma vērtībām. Un pamatoti, jo tā veido uzticēšanos, piederības un vienotības sajūtu komandā. Taču tieši šī lieta dažkārt var arī traucēt saglabāt objektīvu skatījumu no malas. Jo lielāka ir darbinieka saikne ar zīmolu, jo lielāks ir risks, ka pat neliela kritika tiks uztverta pārāk personiski. Ne tāpēc, ka cilvēks nespēj pieņemt citu viedokli, bet tāpēc, ka zīmols viņam nozīmē vairāk nekā tikai darba vietu.

Tas ir kļuvis par daļu no viņa profesionālās un personiskās identitātes. Šādās situācijās robežas izplūst un emocijas kļūst par virzītājspēku. Attiecīgi rīcību nosaka aizvainojums, nevis pārdomāts komunikācijas mērķis. Tas ietekmē ne tikai to, kā zīmols runā, bet arī to, vai tam vispār bija nepieciešams runāt. 

Un tieši šeit rodas būtisks jautājums - vai zīmols skaidri apzinās savu identitāti?

Par to tiek runāts daudz, taču bieži vien paliek tikai vizuālo vadlīniju līmenī, logotipa izmēri un to pielietojums, fonti un noformējumi dažādos reklāmas materiālos. Tāpēc arī tās būtību līdz galam izprot retais.

Patiesībā zīmola identitātes kodolu veido skaidra izpratne par to, kas mēs esam, ko pārstāvam, kam esam vajadzīgi, kāpēc tieši mēs esam nozīmīgi un kā vēlamies uzrunāt savu auditoriju. Šie jautājumi kļūst par atskaites punktu visos lēmumos - no ikdienas komunikācijas līdz krīzes vadībai.

Zīmols, kas uz tiem spēj atbildēt godīgi un konsekventi, iegūst stabilu pamatu - spēju nereaģēt uz katru ārēju impulsu, bet rīkoties no iekšējas pārliecības. Tieši tas ļauj saglabāt mieru arī brīžos, kad zīmols nonāk uzmanības centrā, komentāru, piezīmju vai mediju izteikumu dēļ. Svarīgākais nav tas, cik ātri vai pārliecinoši tiek sniegta atbilde. Svarīgākais ir spēt izvērtēt, vai konkrētā reakcija vispār ir nepieciešama un vai tā kalpo zīmola ilgtermiņa interesēm. 

Spilgts piemērs no Apple. 2022. gada beigās Elons Masks publiski apgalvoja, ka Apple gandrīz pilnībā pārtraucis reklāmas Twitter un draud izņemt platformu no App Store. Tam sekoja pārmetumi par “30 % nodokli” un vārda brīvības ierobežošanu. Apple šo situāciju varēja izmantot, lai publiski sevi aizstāvētu vai iesaistītos diskusijā, taču izvēlējās to nedarīt. Tā vietā Elonu uzaicināja uz privātu tikšanos, pēc kuras viņš pats atzina, ka notikušais bijis pārpratums. Apple atteicās spēlēt pēc citu noteikumiem. Tā nesekoja provokācijai, bet palika uzticīga savai identitātei. Un tieši šī atturība nostiprināja zīmola autoritāti vairāk nekā jebkurš publisks paziņojums spētu.

Ir jāapzinās, ka mūsdienās provokācijā balstīta komunikācijas stratēģija ir plaši izplatīta. To izmanto Elons Masks, to izmanto Donalds Tramps, un to izmanto arī iepriekš pieminētā persona. Viņi nekomunicē, lai panāktu sapratni, bet gan provocē, lai izraisītu reakciju. Zīmoliem šādos brīžos jāspēj to atpazīt un jāsaglabā mierīgs prāts.

Zīmols nav cilvēks un tā komunikācija nebūt nav domāta personīgā aizvainojuma izlādēšanai. Tā ir vieta skaidrībai, mieram un stratēģiskai rīcībai, ko uzsver arī Harvard Business Review norādot, ka uzņēmumi nereti reaģē, nevis tāpēc, ka tas ir stratēģiski nepieciešams, bet tāpēc, ka jūt vajadzību aizstāvēt sevi. Tomēr tas, ko viņi īstenībā aizstāv, nav reputācija, tā ir identitāte.

Tāpēc pirms rīkoties, ir vērts apstāties, ieelpot un uzdot trīs vienkāršus, bet būtiskus jautājumus: Vai šī rīcība atbilst zīmola identitātei un vērtībām? Vai tas nostiprina mūsu pozīciju ilgtermiņā? Vai mēs palīdzam saprast, vai gribam parādīt kuram ir gala vārds jeb uzvarēt diskusijā? 

Ja atbildes uz nav skaidras, iespējams, labākā reakcija ir klusums. Ne tāpēc, ka nav, ko teikt, bet tāpēc, ka stipri zīmoli necenšas pierādīt savu vērtību katru reizi, kad kāds to apšauba. Viņi vienkārši turpina darīt savu darbu. Ne katra piezīme prasa skaidrojumu un ne katrs komentārs ir uzmanības vērts. 

Ceru, ka šī informācija tev noderēja.

Lai veicas,

Santa Bojāre